Billet écrit par Boris Ung, chargé de projets chez Ressac Media:

2009 a été l’année des médias sociaux. Facebook a dépassé le cap des 350 millions d’utilisateurs actifs. Twitter est l’un des termes les plus recherchés sur les moteurs de recherche; il a même été récemment nommé mot de l’année 2009 par le Global Language Monitor! En 2009, les villageois du World Wide Web se sont littéralement rués sur les réseaux sociaux. Il n’est donc pas étonnant de voir que les marques et entreprises du monde entier ont pris d’assaut ces nouveaux écosystèmes médiatiques ou considèrent sérieusement le faire.

Mais pour certaines de ces marques, il est peut-être déjà trop tard… Des squatteurs ont déjà investi les lieux! 

À l’instar des cyber-squatteurs de noms de domaine, les squatteurs médias sociaux sont ceux qui créent des comptes Twitter ou Facebook avec le nom d’une marque ou d’une compagnie en espérant les revendre en retour ou les utiliser pour diffamer une entité commerciale. Cela signifie concrètement que l’adresse www.twitter.com/votremarque a été réclamée et est présentement exploitée par quelqu’un d’autre que vous. Tant que la marque ne récupère pas son compte, elle n’a aucun contrôle sur le message émis. Voici une liste de comptes qui sont présentement squattés sur Twitter:

• Ikea (0 tweets, 256 followers)
• Walt Disney (0 tweets, 30 followers)
• General Motors (0 tweets, 9 followers)
• Volkswagen (5 tweets, 88 followers)
• Forbes (0 tweets, 22 followers)
• Nike (0 tweets, 0 follower)
• KFC (37 tweets, 256 followers)
• General Electric (0 tweets, 17 followers)
• Walmart (0 tweets, 1683 followers)

 Il est d’autant plus important de posséder ses propriétés sociales car les internautes recherchent activement les marques en ligne et, depuis l’avènement des médias sociaux, ils cherchent également à interagir avec elles. (77% du contenu relatif aux marques sur les médias sociaux est généré par les utilisateurs).Pourquoi le squatting des propriétés sociales de votre marque (Fan Pages Facebook, Twitter, Youtube Channels) est une mauvaise chose pour vous ?

Évidemment, ne pas contrôler le message émis via une page Facebook, un MySpace ou un compte Twitter est très dangereux pour l’image et l’intégrité de votre marque. De plus avec l’arrivé du real-time search sur Bing et Google, les conversations provenant des médias sociaux sont indexées en temps réel sur les moteurs de recherche. Cela signifie que les messages envoyés par les squatteurs via votre canal sont immédiatement affichés sur les moteurs de recherche. Les conséquences négatives peuvent être instantanées et prendre de l’ampleur rapidement. Il suffit de penser à l’accident de voiture de Tiger Woods, qui a été annoncé sur Twitter bien avant la télévision et à grande vitesse (3000 tweets / minute). Cette perte du contrôle de vos canaux de communication en ligne met en péril votre réputation et votre crédibilité advenant un faux pas de votre squatteur. Avec les médias sociaux et le real-time search de Google la gestion de votre réputation sur les moteurs de recherche n’a jamais été aussi importante.

C’est le cauchemar qu’a vécu Hyundai lorsque quelqu’un a créé le compte twitter.com/hyundai pour y publier du contenu hautement indésirable. On y retrouvait un mélange de tweets en anglais et coréen portant sur différents sujets très éloignés du monde de l’automobile, tels que les huitres, les Yankees et les téléphones cellulaires. La photo de profil consistait en un collage de photos de femmes dévêtues avec une inscription disant : “Have a Lustful Day”. Faute de soutien de la part de Twitter, le fabricant a décidé de créer @HyundaiNews pour communiquer avec ses adeptes. Il a fallu que le fabricant automobile dépose une poursuite judiciaire avant qu’il puisse finalement récupérer son compte.

Le même phénomène se répète sur Facebook où depuis juin dernier les utilisateurs peuvent réserver leur vanity URL pour les profils personnels et les pages de plus de 100 fans. Certaines marques ou célébrités, comme le Prince Charles ont été pris de court: www.facebook.com/PrinceCharles.

Mais il arrive parfois que ces community managers fantômes soient aussi des fans passionnés d’une marque et d’honnêtes utilisateurs ayant simplement décidé de nommer leur Twitter @Disney! À titre d’exemple, la page Facebook officielle de Coca-Cola qui compte plus de 4 millions de fans a été initialement créée par Dusty Sorg et Michael Jedrzejewski qui sont deux amoureux de la marque. Par passion, ils ont entretenu et animé cette plateforme au nom de Coca-Cola jusqu’au point où elle a atteint plus d’un million de fans. Au lieu, de créer une autre page, Coca-Cola a décidé de les engager afin qu’ils continuent leur travail et deviennent des évangélistes de la marque.

On se souviendra aussi du fameux compte www.twitter.com/CNNbrk et son presque million de followers racheté à James Cox par CNN.

Sachez cependant qu’il est possible de réclamer vos propriétés sociales si vous arrivez à prouver que vous êtes le détenteur légitime de la marque. Cependant, les démarches sont souvent complexes. C’est pourquoi, il est d’autant plus important de réserver les propriétés sociales de votre marque et d’y être actif, car les fameux résultats de real-time search seront également filtrés en fonction de l’autorité des contributeurs (qualité des liens, crédibilité). Si les marques ne prennent pas la parole sur les médias sociaux, d’autres le feront à leur place.

Lors de la Journée Infopresse qui portait sur la stratégie et la créativité web, Emmanuelle Legault, directrice, communications et publicité de Tourisme Montréal et Anik Decoste, directrice des contenus de Sid Lee, ont fait un retour sur la stratégie purement 2.0 à la base de la campagne lancée en mai 2008, et qui a su créer un réel engouement sur la blogosphère.

Emmanuelle Legault abordait entre autres la nécessité pour Tourisme Montréal d’avoir pris ce virage web pour gagner en exposition et engager la conversation avec la communauté. On y apprenait également les détails entourant la préparation, mais aussi la formation des cinq blogueurs qui ont permis d’amener la campagne à un autre niveau en créant de la visibilité, du contenu, mais surtout, en étant authentique.

Le premier RDV Média est derrière nous et nous pensons déjà à celui de l’an prochain. À ma table ronde sur le modèle de la webtélé rien ne fut réglé ni aucun consensus. Normal puisque ce nouveau média ne fait que débuter.
Des panelistes enjoués et passionnés ont su approfondir les modèles existants ou en émergences. Mais comment rendre plus viable cette aventure si ce n’est que de se baser sur des fondations similaires aux médias traditionnels? Il y a quelques années, le web débutait avec ses propres termes et ses technicalités. Or, aujourd’hui, le web est un média de masse qui s’est conformé aux termes connus: portée, impressions, CPM, etc.

Différents modèles gratuits existent et l’intérêt grandit de semaine en semaine. On constate que la survie et la rentabilité de la webtélé repose sur l’appui des annonceurs. Certes, il ne faut pas aliéner les « webspectateurs », mais la pub doit être présente afin d’offrir du contenu enrichi ou encore une réplique de la télévision linéaire.

J’aurais aimé que nous abordions la question des droits d’auteurs. Les producteurs demeurent frileux et cherchent à imposer des restrictions. Idem pour les distributeurs (câblos et satellites). Pourquoi l’usager payerait pour avoir un canal spécifique sur le câble alors que la majorité de son contenu se retrouve sur le web? De la pression et des réticences des deux côtés.

Il est impératif d’éviter de tomber dans le piège du piratage de contenu. Éviter un Napster de la webtélé… Les intervenants québécois sont-ils sensibles à ce risque? Sujet qui aurait nécessité une autre table ronde.

Selon moi, il me semble logique que la survie de la webtélé repose sur le support des agences et des annonceurs. Nous devons débuter avec, dans un premier temps, ce qui existe (la télévision actuelle) et puis y incorporer des éléments du web. Tant le modèle d’extension des réseaux conventionnels que celui des vidéos exclusifs au web doivent opter pour une fondation commune.

On a parlé d’engagement du « webspectateur » avec une marque, mais il ne faut pas oublier qu’il est en mode écoute et divertissement. Évitons d’être trop intrusif…

Le phénomène est inévitable. Encore d’autres questions: qui saura imposer ou rallier les autres à un modèle de la webtélé viable? Les réseaux traditionnels joueront-ils un rôle important et que penser des distributeurs (Vidéotron, BellTélé, Cogeco, etc.)? Plusieurs intervenants qui regardent leurs propres intérêts sans voir ceux des « webspectateurs »…

Dans une récente vidéo publiée sur le blogue de Provokat, Martin Ouellette propose un nouveau modèle pour la webtélé.

Le président de Provokat suggère, entre autre, un système soutenu par des donateurs ou encore une libération possible des droits d’un contenu lorsque les revenus égalisent les sommes déboursées.

Il a imaginé ce modèle lors de la dernière édition des RDV Média, où il était invité à prendre part à une table ronde qui avait pour titre « Le modèle d’affaires de la webtélé est-il viable? ». D’autres acteurs du domaine avait pris part à cette discussion tels que Geneviève Rossier, directrice générale, internet et services numériques à la société Radio-Canada, Dominique-Sébastien Forest, vice-président médias numériques et commerce électronique chez Canoë.ca ainsi que le vice-président du conseil des directeurs médias du Québec Jean-Charles Rocha.

Visualisez la vidéo sur le billet en cliquant ici.

Récemment dans les médias, on y abordait le placement de produits au Québec, un phénomène qui ne semble pas faire l’unanimité.

En effet, dans un récent article de Nathaëlle  Morisette paru dans La Presse, on y propose les différents points de vue des acteurs du milieu de la télévision, tant celui des comédiens que de la présidente de la SARTEC Sylvie Lussier.  Alors que certains voient cette technique comme la solution au sous-financement des productions, d’autres affirment que le produit ne doit pas déroger ou impacter le contexte dans lequel il est présenté. Également, nous pouvons lire que selon Raymond Legault, président de l’Union des artistes, certains comédiens ne désirent pas être associés aux produits imposés. Consultez l’article complet en cliquant ici.

Dans un deuxième temps, Marc Cassivi reprend les propos de sa collègue concernant le placement de produits en affirmant qu’il s’agit d’un « fléau banalisé ». Il déplore le fait que les personnes en désaccord avec cet « envahissement publicitaire » ne réagissent pas ouvertement.

Carat, une division d’Aegis Media, a révisé ses prévisions des dépenses publicitaires mondiales dévoilées en mars dernier, estimant une baisse plus importante en 2009 qu’initialement prévue et une croissance légèrement plus élevée pour 2010.

Au Canada, les dépenses publicitaires de l’année en cours devraient diminuer de 2,7%, la prédiction initiale étant de 2,5%. En 2010, c’est une croissance de 1,7% que devrait connaître le Canada, plutôt que 0,7%. « Avec la reprise économique qui approche, nous allons reprendre là où on était avant la récession », explique David Belland, directeur de Deepblue, une division d’Aegis Media.

Dans le monde, Carat estiment que les dépenses publicitaires chuteront de 9,8% en 2009, au lieu de 5,8%. Au cours de la prochaine année, elles augmenteront de 1%. Carat prévoit que la Chine sera la pays où les dépenses publicitaires augmenteront le plus au cours de 2009 et 2010, soit respectivement de 6,9% et 9%.

Internet est le seul secteur qui affichera une augmentation de ses dépenses publicitaires, soit 1%. En 2010, elles devraient être de l’ordre de 8,3%. Pour cette même année, Carat prédit également des hausses au niveau mondial pour la télévision (2,2%) et l’affichage (2,4%).

En ce qui concerne les part des dépenses publicitaires mondiales, Internet devrait atteindre pour la première fois 10% 2009. La télévision devrait légèrement augmenter en 2009 et 2010, tandis que la presse et les magazines connaîtront des pertes. L’affichage, la radio et le cinéma demeureront stables.

Pour connaître les premières prévisions publiées par Carat en mars 2009, cliquez ici.

Après avoir animé le débat sur l’intégration au contenu, il semble qu’un point demeure à développer davantage, celui des résultats.

Faute de temps durant le débat ou faute de résultats ?

L’industrie des communications du Québec comprend le processus et le fonctionnement derrière cette tactique : plus le travail est amené en amont, meilleures seront les intégrations. Plus les intervenants et artisans travaillent en équipe – le producteur, le scénariste – le télédiffuseur – l’agence et le client, plus le processus sera simple.

Il ne reste donc qu’à prouver que cette « science » est efficace ! Comment ? Avec des résultats que les annonceurs partageront. Mais notre industrie est-elle prête à tester cette tactique et partager ses connaissances?

Je vous mets au défi de le faire pour notre industrie.

À vous de jouer !!

Alain Tardy, vice-président média de Marketel, a animé le débat du RDV Média sur l’avenir des médias. Etaient présents, Mario Cecchini de Corus Québec, Pierre Dion de TVA, Natalie Larivière de Médias Transcontinental et Luc Sabbatini de Astral Media Affichage.

Alain Tardy revient sur les moments forts du débat.

« La nécessité de changer les structures et les façons d’agir a fait l’unanimité. Chacun des panélistes a exprimé sa vision. Pierre Dion a parlé d’une transformation de culture d’entreprise en insistant sur la création de bons contenus, l’innovation et la créativié publicitaire et l’investissement dans les nouvelles plateformes. Mario Cecchini a abordé la viabilité et l’omniprésence média et Natalie Larivière a insisté sur l’interaction des communautés d’intérêt. Luc Sabbatini a, lui, révélé que l’affichage embrassait le numérique pour aller encore plus loin. Tous ont souligné le besoin de se réinventer et de faire preuve d’audace.

Les moments les plus croustillants ont été lorsque les relations agences-médias-clients ont été abordées. Je suis passé du rôle d’animateur à celui de représentant des agences. Ça démontre bien le besoin de faire une table ronde sur ce sujet là. On a lancé un débat, soulevé des interrogations mais il faut absolument que le débat continue et ça me donne déjà plein d’idées pour le prochain RDV Média. »

La journée RDV Media, tenue hier, s’est conclue avec un coup d’oeil inédit sur les coulisses de la stratégie de nouveaux médias de Barack Obama, après des débats qui ont donné lieu à des échanges parfois costauds entre médias, agences et annonceurs.

Rahaf Harfoush, membre de l’équipe des nouveaux médias lors de la campagne présidentielle de Barack Obama, a levé le voile sur la stratégie 2.0 qui a permis à l’équipe d’Obama de récolter 750 millions$ en deux ans et de faire « sortir » le vote parmi les clientèles névralgiques. « Tout ce que nous avons fait, c’est de connecter les gens ensemble, a-t-elle conclu. « It’s all about people. »

La journée avait commencé par une présentation de l’autre conférencier international, Kevin Flatt, vice-président exécutif et directeur de création exécutif, pratiques numériques, de Leo Burnett et Arc, Chicago, qui dans une présentation aussi donnée aux derniers Lions de Cannes, a fait ressortir comment internet permet de maximiser l’impact du « storytelling », et d’archétypes de scénarios vieux comme le monde: la comédie, la tragédie, le voyage initiatique, la quête, etc. Kevin Flatt avait amorcé sa conférence en traçant des parallèles entre certains des grands slogans publicitaires de notre époque… et les adages les plus célèbres de Confucius.

La toute première table ronde, tenue en plénière, sur l’avenir des médias, avec Mario Cecchini de Corus Québec, Pierre Dion de TVA, Natalie Larivière de Médias Transcontinental et Luc Sabbatini de Astral Media Affichage, a notamment fait ressortir à quel point les structures et les façons d’agir doivent changer, tant dans les médias que dans les agences. « On fonctionne encore par divisions, alors que les consommateurs, eux, ne font pas de différence quand ils font du multitasking« , a souligné Natalie Larivière. « On n’est plus un diffuseur, on est une entreprise de contenus », a pour sa part dit Pierre Dion.

D’autres panels ont porté sur la radio, l’affichage à l’ère du numérique, les modèles d’affaires en webtélé et l’avenir des médias imprimés. La dernière table ronde, tenue en plénière juste avant la conférence de Rahaf Harfoush, portait sur les possibilités au Québec en matière de placement de produit. Cette table ronde, qui réunissait, entre autres, un annonceur (Rogers), une agence (BCP), un producteur (« Les Boys ») et un diffuseur (Astral), a donné lieu à quelques échanges animés sur la complexité et la pertinence des divers placements de produits en télé.

Mentionnons en terminant que les gagnants du concours organisé par Astral sont Geneviève Roy, de Nightlife Magazine (gagnante d’un MacBook Pro) et Cristina Romero, de Pixman (qui gagne une campagne mobile de 10 000$).

Vous pouvez également voir les photos du RDV Média

Si la mesure faisait controverse, elle a finalement été adoptée. La BBC n’est pas concernée par cette décision, ni les programmes pour enfants. Le placement de produit permettrait un bénéficice de 125 millions de livres sterling par an pour les diffuseurs. A la télévision américaine, il représente 5 à 6% de la totalité des revenus publicitaires.

Cet article fait écho à l’entrevue avec Ody Giroux, publiée sur ce blogue, concernant la conférence sur l’intégration de contenu qu’elle animera le 16 septembre prochain au RDV Media.

Vous pouvez également lire le billet d’Ody Giroux sur ce sujet.